Všeobecne by to mala byť jedna zo základných kampaní každého PPC účtu. Samozrejme sú prípady, kedy sa to až tak neoplatí, ale je ich máličko. V článku si zhrnieme všetko, čo by ste mali o takýchto kampaniach vedieť prečo sú prínosné pre každů marketingovú kampaň.
Prečo sa oplatí takáto inzercia?
Inzeruje na vás konkurencia
O inzercií na konkurenciu sme si hovorili nedávno. Je to bežná záležitosť v CZ aj v zahraničí. No a keďže vy môžete inzerovať na konkurenciu, aj ona môže cieliť na vás. Ak sa niečo také stane, je potreba brániť sa. A brandové kampane sú tá správna cesta. Nechcete predsa, aby vaše organické výsledky vyhľadávania preskočili konkurenti a "kradli" vám zákazníkov?
Že ste si do vyhľadávača zadali všetky vaše brandové výrazy a nijakého konkurenta ste nenašli? Myslíte, že je tým pádom všetko v poriadku? Dovoľte nám opraviť vás. To, že ste tam teraz niekoho nenašli hneď neznamená, že na vás nikto necieli, pretože:
1) Často sa inzeráty nezobrazujú celý deň – rozpočet môže spôsobiť, že inzercia je nejakým spôsobom rozdelená do celého dňa a teda možno v ten daný okamih sa u vás nezobrazí.
2) Takisto rozhoduje lokalita. Čo ak na váš brand niekto inzeruje v inej geolokácií ako vy a tým pádom sa vám dané inzeráty neukážu?
3) No a tiež je dosť pravdepodobné, že si tieto vaše brandové výrazy nekontrolujete každý deň, však? Tým pádom ak by čo i len pár dní na vás niekto inzeroval, mohol by vám ukradnúť nemalo zákazníkov a teda nemalo tržieb. Preto je to treba brať ako prevenciu.
TIP: Ako zistíte, či na vás niekto cieli? V prvom rade je tu už spomínané ručné vyhľadávanie, no ako sme už vraveli, to nie je veľmi spoľahlivá varianta. Druhá možnosť je sledovať cpc (ceny za preklik) a pozorovať nápadné navýšenia. V tom prípade je veľmi pravdepodobné, že na vás niekto začal cieliť. A posledná a najdôveryhodnejšia metóda je priamo v rozhraní Adwords, kedy sa dá (pri dostatku dát) kontrolovať u kľúčových slov, ako ste na dané slovo úspešný voči konkurencií.
V organických výsledkoch nemáte všetko najrelevantnejšie
V organickom vyhľadávaní často nemáte vhodné titulky, popisky či cieľové stránky. Môžete ich upravovať, no PPC kampaně sú oveľa jednoduchšia možnosť. Môžete inzeráty pravidelne editovať poda vášho uváženia, testovať, čo funguje lepšie, pridávať CTA (call-to-action) či rozšírenia inzerátov také, aké chcete, či dávať cieľové stránky nie na homepage, ale napríklad na výhodnejšie stránky, ako tie s výpredajmi, zľavami a pod.
Organické výsledky sú slabé
Niekedy sa môže tiež stať, že na niektoré vyhľadávacie dotazy nebudete v organických výsledkoch na prvom mieste. Môže sa to stať napríklad, keď máte s konkurentmi veľmi podobné varianty domén, a podobne. V týchto prípadoch je viac než vhodné zacieliť na dané slová PPC kampaňami.
V organiku "nevyhrávate" boj o zákazníka vždy tak, ako ste si mysleli
Neinzerujete na brand a veríte, že na vás nikto necieli a cez vaše brandové výrazy všetci automaticky putujú k vám na web? Schválne sa pozrite do výsledkov organického vyhľadávania na CTR (mieru prekliku), či máte 100%. Nemáte? Potom je treba porozmýšľať, prečo. Vyhľadávali váš brand, ale neskončili na vašej stránke. Niekam ísť museli a dosť často to je konkurencia. O dôvod viac pustiť sa do „brandovky“.
Poznajú zatiaľ len vás
To, že si vás niekto vyhľadal ešte neznamená, že u vás autamaticky chce nakúpiť. Čo ak sa niekde dozvedeli o nejakom zaujímavom novom produkte, chcú si ho vyhľadať, no z daného oboru poznajú len váš brand? Vyhľadajú ho teda v spojení s vami, aj keď k vám napríklad žiadny vzťah ešte nemajú, a tak akákoľvek konkurencia, ktorá na dané výrazy bude cieliť, môže vážne „ukradnúť“ potenciálnych zákazníkov lepšími argumentami. Vtedy môže hrať pozícia významnú rolu.
Často je to lacné
No a nakoniec treba poznamenať, že je to v drvivej väčšine prípadov veľmi lacná záležitosť. Na kľúčové slová priamo súvisiace na vašu značku / obchodné meno máte najrelevantnejší brand, najrelevantnejšie inzeráty aj najrelevantnejšie cieľové stránky. To znamená, že býva aj najvyššie možné skóre kvality. No a keď na vás necielia konkurenti, je to záležitosť pár halierov.
Na aké kľúčové slová cieliť a na ktoré nie?
Klasicky sa využíva názov brandu, dané URL a podobné varianty. Zaujímavé je vyskúšať spojiť brand s názvami kľúčových produktov vášho biznisu. Môžete to riešiť ručne, alebo vyberať inšpiráciu z kampaní vo voľnej/modifikovanej zhode (odporúčame).
Na čo naopak vôbec nie je nutné inzerovať, sú výrazy v spojení so slovami „reklamácia“, „kontakty“ či „obchodné podmienky“. V týchto prípadoch je viac než jasné, že daný zákazníci smerujú práve na váš web a nie je za to treba platiť.
Čo sa týka zhody, odporúčame teda určite vyskúšať aj už spomínané voľné či modifikované zhody, keďže to tiež nie je nijak drahé a môžete tak zistiť veľmi zaujímavé informácie o vyhľadávaní vášho e-shopu či produktov.
Na čo si dať pozor?
1) Neobmedzujte kampane zbytočne rozpočtom. Sú to najrelevantnejšie možné kampane, sú lacné a ľudia často idú už priamo za nákupmi. Preto sa nebojte stanoviť vyšší rozpočet, aby ste podchytili všetkých potencionálnych zákazníkov. Nenechajte rozpočet, aby ponúkol konkurencií príležitosti.
2) Brandové kampane majú väčšinou veľmi pekné výsledky, krásne PNO (podiel nákladov na obrate). Pri analyzovaní celého účtu a úspešnosti je teda veľmi odporúčané tieto kampane od zbytku oddeliť, keďže vedia dosť skreslovať štatistiky. Ostatné kampane sú totižto diametrálne odlišné, ste tam s konkurenciou na podobnej „štartovacej čiare“ a súperíte o každého zákazníka.
3) Taktiež odporúčame, v prípade, že na brand inzerujete, vyľúčiť tieto kľúčové brandové slová vo všetkých ostatných kampaniach. Tým pádom nebudete cieliť duplicitne a budete mať istotu, že všetky dotazy s brandom budú len v jednej kampani a inzercia bude celkovo relevantnejšia.
4) No a pokiaľ „brandovky“ spustíte, nemôžte sa často diviť, že vám naopak spadne návštevnosť, tržby a prakticky všetko v organickom vyhľadávaní na dané dotazy. Tie budú totižto na nižších pozíciách než platené výsledky, no a ľudia jednoducho často uprednostnia prvé výsledky.
Dúfame, že sme vám pomohli zorientovať sa v tejto tématike. Pokiaľ by ste mali akékoľvek otázky, alebo chceli pomôcť s nastavením takýchto kampaní, neváhajte nás kontaktovať.
Autor: Patrik Kopáč
