Ako to robiť?
Prečo je vhodné cieliť PPC kampane na konkurenciu?
Často sa stáva, že ľudia poznajú z určitého oboru len jednu alebo len zopár firiem a sú zvyknutí nakupovať len tam a nikde inde. Vďaka vhodne nastaveným kampaniam na konkurenciu im môžete ukázať, že existujete aj vy a že tým pádom majú aj viac možností výberu. V skratke teda môžete "kradnúť" konkurentom ich zákazníkov, čož iste poteší :-)
Ako nájsť tých správnych konkurentov, na ktorých zacieliť?
U nás to robíme takýmto spôsobom. Ako prvé si prejdeme postupne top kľúčové slová klientovho biznisu a zadávame ich do vyhľadávača Google a Seznam. Z výsledkov vyberieme top PPC aj organické výsledky. Následne pokračujeme v Adwords rozhraní. Tam sa pri dostatočnej vzorke výsledkov dá u kľúčových slov zistiť, ako si na tom stojíme v porovnaní s konkurentmi. Týchto konkurentov treba určite brať v potaz. Dané dva zoznamy spojíme a postupne ich prechádzame, či sú to relevantní konkurenti voči klientovmu biznisu. Takto zúžený zoznam prechádzame v Sklik návrhu klíčových slov, kde si postupne zadávame brandové výrazy daných konkurentov a podľa toho, ako moc sú vyhľadávaný či konkurenčný, vyberieme na koho sa oplatí robiť kampane. Z návrhu klúčových slov taktiež čerpáme inšpiráciu v podobe konkrétnych výrazov, ktoré neskôr použijeme v kampaniach. No a daný finálny zoznam odporúčame odoslať klientovi na schválenie, prípadne doplnenie.
Aké robiť inzeráty?
Odporúčaná metóda je vyskúšať priame porovnanie s daným konkurentom + vypichnutie nejakých výhod, ktoré zákazník získa prechodom ku vám. Alebo sa môžte hrať na inkognito a napodobovať jeho inzeráty / organické výsledky, no tu je veľká pravdepodobnosť toho, že za 1) ľudia si to všimnú a nebudú k nám chodiť a za 2) prekliknú sa k vám, no keď zistia, že tam ísť nechceli, budete mať vysokú mieru opustenia. Rozhodnutie je teda na vás.
Akú cenu za preklik nastaviť?
Všeobecne je dobré nastaviť zpočiatku takú cpc, aby ste sa dostali na 1.-2. miesto. Na dostatočnej vzorke potom viete vyhodnotiť, či inzercia niečo prináša, alebo nie, či nie je moc drahá alebo nerelevantná (podľa vyhľadávacích dotazov). Na základe toho môžte potom inzerciu ponechať, vyľúčiť nerelevantné dotazy / kľúčové slová, znížiť cpc alebo prípadne úplne zrušiť inzerciu.
Čo sa oplatí vyskúšať?
Keď už k vám niekto príde na e-shop, bola by škoda daného klienta stratiť. Preto je fajn tieto kampane vytvoriť aj vo verzií s RLSA (remarketing vo vyhľadávacej sieti) a pre dané publikum zas upraviť znenie inzerátov tak, aby to pre nich bolo relevantné a aby už u nás zostali.
A ako to nerobiť?
Na koho necieliť?
Je to dosť logická záležitosť. Ak vidíte, že na vaše top kľúčové slová inzeruje niekto zo zbožových porovnávačov, či veľkých lokálnych "rýb", ktoré predávajú všetko (a majú nemalý kapitál), inzerciou na nich by ste museli siahnuť hlboko do vrecka, čomu sa odporúčame vyhnúť :-). Druhým prípadom sú e-shopy, s ktorými má váš klient nepísanú dohodu o vzájomnom neinzerovaní resp. nejakú formu spolupráce. Preto je vždy treba sa u daného klienta na konkurentov dotázať a nechať si zoznam schváliť / doplniť, aby ste predišli zbytočným komplikáciam / nepríjemnostiam.
Existujú aj nevýhody takejto inzercie
Na dané kľúčové slová samozrejme nie sme tak relevantný, ako daný brand. Tým pádom máme väčšinou nižšie skóre kvality. Často taktiež býva vysoká cena za proklik, takže je to treba pravidelne sledovať. No a ďalšia vec je nerelevantná samotná landing page (cieľová stránka reklamy). Tam, pokiaľ máte tú možnosť, je vhodné zakomponovať nejaké porovnanie s danou konkurenciou, výhody či zľavy, ktoré zákazníkov čakajú po "prechode" k vám, či samotné referencie zákazníkov. Proste všetko pre to, aby ste daných zákazníkov presvedčili.
Ako nepísať inzeráty?
Odporúčame nespomínať brandy priamo v textoch, pokiaľ si nie ste istý, že to robiť môžte :-) Iná vec je spomenúť konkurenčný brand vo viditeľnej URL inzerátu, na to sa pravidlá nevzťahujú. Každopádne neodporúča sa používať DKI formu textových inzerátov (Dynamic Keyword Insertion), teda formu, kedy nechávate zobraziť miesto jednej časti inzerátu priamo zadaný vyhľadávací dotaz užívateľov (tí v tomto prípade vyhľadávajú priamo brand konkurentov, čiže nastáva problém, ktorý spomíname vyššie).
Na čo ešte dávať pozor?
V CZ si síce veľa marketingových agentur myslí, že sú tieto kampane nevinné. Na základe niektorých súdnych sporov v CZ ohľadne toho však môžeme povedať, že české súdy si to nemyslia. Preto keď vás náhodou osloví konkurencia, na ktorú inzerujete a chce po vás ukončenie takejto inzercie, jednoducho to urobte. Môžete tak predísť nepríjemnostiam. Dobre to v článku zhrnula Markéta Kabátová, ktorá okrem tohto poukazuje aj na to, že nie vždy je výhodné pre konkurentov nazvájom sa prebidovávať (vzájomne navyšovať ceny za proklik...). Odporúčame prečítať.
Veríme, že sme vám týmto článkom pomohli zorientovať sa v danej problematike. Ak by vám niečo nebolo jasné, alebo by ste túto formu inzercie chceli nechať nami nastaviť, nebojte sa nás kontaktovať.
Autor: Patrik Kopáč
