Hlavní sdělení z Marketing Festivalu 2019
Během minulého týdne se z Prahy stala Mekka marketingu. Marketéři, analytici, growth hackeři, Facebookoví guru, SEO šamani, copywriteři, novináři a podnikatelé z celého světa se sešli v Kongresovém centru Praha, aby nasáli inspiraci a čerstvé nápady. Kdo pozorně poslouchal, nacpal se obojího k prasknutí.
Hlavní program vypukl 22.3 v 9:00 ráno. Po krátkém úvodu organizátora Jindry Fáborského s moderátorkou Britney Muller se na pódiu vystřídalo celkem 9 osobností: Wil Reynolds, Christopher Wylie, Jono Alderson, Dan Ariely, Josef Havelka, Kirsty Hulse, Samuel Scott, Stéphane Hamel a Mark Ritson. Bavil mě každý z nich bez výjimky.
Letošní ročník byl prostě:
Největší. Prodalo se všech 2300 vstupenek.
Nejdelší. Akce se protáhla od středečního večera do sobotního rána.
Nejmegalomanštější. Součástí festivalu byly celkem 3 party a 43 bloků školení.
A nakonec to nejdůležitější:
Nejlepší. Na tom se účastníci i pořadatelé dle reakcí na twitteru shodli. Zejména Mark Ritson a Dan Ariely nastavili laťku pro budoucí ročníky proklatě vysoko. U těchto dvou pánů sál doslova hltal každé jejich slovo.
Na podiu kongresového centra přednášela opravdu rozmanitá skupina lidí ze všech koutů světa (Amerika, Evropa, Austrálie). V jejich sděleních jsem však vnímal dvě dominantní témata, která je spojovala. Jelikož jsou podobná těm, okolo kterých se točil i nedávný Reshoper, považuji je osobně za dvě největší bolístky online marketingu v roce 2019.
1. Data jsou naše spása i záhuba
Tohle není žádná velká novinka. Businessová rozhodnutí se dnes nedělají na základě intuice a domněnek, ale na základě dat. Být data-informed je tak alfou a omegou veškerých marketingových aktivit. Wil Reynolds se pochlubil, že má již o svých klientech a jejich konkurentech nasbíraných cca 500 GB dat, na jejichž základě řídí SEO, PPC a CRO aktivity. V příštích měsících chce pak tento objem několikrát znásobit! „Chcete vědět, jestli pro vašeho klienta bude fungovat linkbuilding? Zajímá vás, jestli má smysl řešit hlasové vyhledávání Google? Podívejte na data.“[1] upřesnil Reynolds, jaké problémy pomocí své databáze řeší prakticky. Co si z tohoto sdělení vzít? Online prostředí nabízí takřka nekonečné množství fíglů a taktik, na které se v marketingu můžete zaměřit. Trik nespočívá v tom snažit se dělat všechno. Jen to, u čeho si na základě dat ověříte, že to bude funkční právě pro váš business.
Z jiného soudku o datech mluvili Chris Wylie a Stéphane Hamel. Chrisova přednáška byla upřímnou a děsivou zpovědí o zneužívání uživatelských dat společností Cambridge Analytica během prezidentské kampaně Donalda Trumpa a referenda o Brexitu. Díky datům je s lidmi možné čím dál jednodušeji manipulovat tak, aby ze sebe ukázali to nejhorší: nenávist a strach. Jak je něco takového možné? Giganti jako Facebook dle názoru obou jmenovaných přerostli možnosti dostupných kontrolních mechanismů. Masová manipulace ze strany firem je tak velmi složitě napadnutelná a ovlivnitelná. Wylie dnešní politické elity přirovnal ke kormidelníkům lodí, kteří si neuvědomují, že se oceán kolem nich změnil. Třešničkou na dortu jeho přednášky bylo odhalení, že mezi klienty Cambridge Analyticy patřil i ruský Lukoil, dlouholetý spojenec Miloše Zemana.
2. Z marketingu se vytrácí strategie
Firmy v dnešním online prostředí nestaví marketing na základě dlouhodobé strategie. Místo toho:
a) Pomocí masového cílení míří na co největší počet lidí výkonovými kampaněmi, které optimalizují k dosažení co největšího ROI.
b) Nebudují značky, ale náboženské kulty s vyšším posláním, ale o to méně užitečným sdělením.
Kde je problém? Bez strategie firmy vylepšují něco, co samo o sobě za moc nestojí. Navíc se přitom soustředí výhradně na krátkodobý úspěch. Dle Marka Ritsona se tak dnešní marketing smrskává na marketingovou komunikaci. Chybí stádia výzkumu a tvorby jasné strategie. Chybí plánování na několik let dopředu.
Tohle selhání se pak přenáší i do brandingu. Značky komunikují prázdná sdělení, která jsou tak daleko od uspokojování lidských potřeb, jak je to jen možné. Ritson, stejně jako další z řečníků, Jaroslav Havelka, podotýká, že značky neexistují pro to, aby změnily svět, musí vydělávat. A proto mají být hlavně zapamatovatelné a konzistentní. Ritson se otevřeně vysmívá například nejnovější vizi Starbucks, která chce „inspirovat a vyživovat lidského ducha.“ Dle Havelkových dat si jen 1/5 čechů vybírá značku na základě jejího sociálního cítění. Co tedy funguje na ty zbylé 4/5? Ritson radí firmám tvořit menší množství silných a snadno zapamatovatelných značek. Takových, které sázejí na jednoznačnost sdělení i vizuálu. 2–4 kódy značky (grafika, symboly apod.) a je hotovo. Všemu však musí předcházet výzkum (pro koho značka je), od kterého se odrazí stanovení jedinečných aspektů značky (opět si vystačíte se skromným počtem 2–4).
Ve zkratce lze sdělení přednášejících shrnout následovně:
Chcete být dlouhodobě úspěšní? Myslete dále, než na měsíc dopředu, a vraťte se základům marketingu z učebnic.
Závěrem
Marketing festival byl pro mě tento rok z profesního hlediska přínosem, z osobního pak zábavou a zážitkem. Z mouder přednášejících budu při práci čerpat minimálně několik příštích měsíců. Pokud jste se tento rok z nějakého důvodu nemohli dostavit, doporučuji nákup záznamů přednášek. Na webu video.marketingfestival.cz se objeví někdy během následujících týdnů. Investice se vám několikrát vrátí.
[1] Odpověď na tyto i mnohé další otázky zjistíte se software jako Marketing Miner, Collabim nebo Ahrefs.
